Casino Bucharest’s strategy during crisis – “We want everybody to win!”Strategia Casino Bucureşti pe timpul crizei – “Vrem ca toţi să fie câştigători!”

Even if it seems easy, the plan thought by a female who lead a casino is so complex. An interesting interview with Michelle Cummings about how to constantly improve the casino’s services these days by getting real players rather than visitations.

What is your job here, in Casino Bucharest?

I am the General Manager of Casino Bucharest and I was sent here by Casinos Austria International (CAI). I am also the south-east area Manager for CAI and I look for opportunities in the neighboring countries like Bulgaria, Albania, Macedonia, Serbia or Greece and the chairman of the Romanian Casinos Association.

Competition among casinos is interesting, especially these days. What were the effects of the crisis on you?

The competition has always been strong in Bucharest. The last years have probably been the biggest upheaval-turn point of the gaming market in Romania. Starting from June 2009, we began to notice the effects of the economic crisis: the visitations number was going down and also, the amount of money played by each person was diminishing. It was quite a big impact upon the business travelers in Romania, but also upon the local players, as they had less money to spend on gaming.

The second impact was the change of the gaming law. Our association supported the change of the law, as it was a needed one, but unfortunately, it was not adapted to the market conditions or the technological conditions. What we have observed since July of last year is that all the casinos are really suffering, not only Casino Bucharest, and that four casinos have closed their gates in Bucharest. The ones which were open at the periphery of the city were the ones to go first, but it doesn’t mean that the rest of us are safe.

Everyone struggles for whatever business it is at the moment and everyone tries to figure out an approach: some offer incredible lotteries of apartments and cars, live shows etc. We incline to believe that such actions increase visitations, but not the play. Therefore, our focus is to offer a bigger value for each customer that comes in, which means improving the food and beverage, refurnishing our Salon Privé, the bar and the dining areas and an extension for our menus. We thus have a constant improvement of our services. Starting with 1st of April, we introduced gaming in Lei, as it was a request of the customers.

Your strategy during crisis is therefore to offer better services to your clients…

Exactly! What happens is that when organizing lotteries, only one person out of a hundred, or a thousand, has the chance to win, but we want everybody to win. It is a long-term plan and it is not created in order to attract people who have really no intention to play. We may have fewer visitations than other casinos, but a higher percentage of the play. Moreover, it is more comfortable for them to play and enjoy themselves, without having other people looking over their shoulders, while not intending to play. This strategy works for us also because we have a small space and we cannot organize live shows or other attractions like this. I don’t know how the other casinos feel it, but with the new taxes which are 4 times higher, the revenues went back to the 2003 level. This is what we have experienced, a great impact of the crisis over the market. We hope that the next few months will bring a change.

Do you believe that law was adopted at a proper time?

The problem is that the law has been in discussion for 4 years, maybe even more, so probably its timing would have been proper last year. In this way, we could have prepared for it, for the year to come. But the increase of taxes simultaneous with the crisis made it very hard for the operators to deal with. Moreover, maybe some adjustments could have been made for the crisis, if the law were adopted last year. Something has to be done, if more casinos start to close their gates. The market hasn’t hit rock bottom yet.

What are your plans, taking into consideration all these aspects of the market?

I think that everyone on the market wants to survive and get through this well. Our focus now is not on cutting costs, but on increasing revenues. We thought that it is better to focus on how to get customers in, rather than affecting the staff. Hopefully, it will have an impact. We definitely would like to expand, but it depends on how the market develops, because it looks rather bad at the moment.

Tell us a few things about the Association…

The Romanian Casinos Association was set up a couple of years ago by Olympic Casino and Casino Bucharest as part of CAI, in order to represent the interests of the casinos operators. The other Associations on the market were mostly focused on slot operators, but the environment is different for these two. The first reason of its setting up was the fact that we expected a new gaming law to come and we wanted to have a joined approach, in order to get more input in the law.  We are also members of the European Casinos Association, which gives us a „voice” in the European Parliament. They have a strong lobby together with European Casinos Association to put across the needs and viewpoint of casinos. We share information about policies, procedures and best practices and we work together in order to improve the standards within the casinos. We are currently trying to develop a Responsible Gaming Program.

Which are the three of the most important accomplishments of Casino Bucharest?

For me personally, it was when I took over, in 2001. Casino Bucharest had lost some of the strategic places on the market because of not taking into consideration the new competition. Thus, when I took over, we brought in new procedures and new benefits for the customers, in order to stop acting like the only casino on the market. The results really paid off and I am really proud of that.

Another is that during this crisis, we managed not to dispose of any of the staff members. We know that many casinos had to do it, but we tried our best no to affect the staff too much.

The last one is that we don’t stand still. We don’t believe that we have everything perfect and we try to improve something every day and to constantly adapt.

Care este rolul dumneavoastră aici, la Casino Bucureşti?

Sunt directorul general al Casino Bucureşti şi am fost trimisă aici de Casinos Austria International (CAI). Sunt managerul pe Europa de sud-est pentru CAI căutând oportunităţi în ţările învecinate, precum Serbia, Grecia, Bulgaria, Croaţia, Bosnia şi Herţegovina, Macedonia, Albania, şi Slovenia. Totodată, sunt şi preşedintele Asociaţiei Cazinourilor din România.   

Competiţia în rândul cazinourilor este una interesantă, mai ales în aceste zile. Care au fost efectele crizei asupra dvs.?

Competiţia a fost tot timpul strânsă în Bucureşti. Ultimii ani au fost, probabil, anii de răsturnare a situaţiei şi un punct de cotitură în industria de gaming din România. Din iunie 2009, am început să simţim efectele crizei economice: numărul vizitatorilor era mai mic, iar suma de bani jucată de fiecare era în descreştere. A fost un impact destul de puternic asupra celor din turismul de gaming, dar şi asupra jucătorilor locali, care aveau mai puţini bani pentru joc.

Al doilea impact puternic a fost dat de noua lege de gaming. Asociaţia noastră a susţinut modificarea legii jocurilor de noroc, întrucât vechea lege nu a fost adaptată schimbărilor privind tehnologia şi condiţiile pieţei ce s-au produs în ultimii 10 ani. Ea a venit într-un moment în care întreaga industrie de gaming era lovită deja de recesiune. Ce am observat încă din iulie anul trecut, este că operatorii chiar au de suferit, nu doar Casino Bucureşti, patru cazinouri (până acum) fiind nevoite să-şi oprească definitiv activitatea. Cele care au fost deschise la marginea oraşului au fost primele care au dispărut, însă asta nu înseamnă că noi, restul, suntem în siguranţă.

Cu toţii ne luptăm să mai avem activitate şi încercăm să găsim o strategie: unii oferă loterii incredibile cu premii în apartamente sau maşini, show-uri live etc. Noi tindem să credem că aceste lucruri măresc numărul de vizitatori, însă nu şi frecvenţa de joc la mese. De aceea ne concentrăm mai mult pentru a aduce un plus de valoare fiecărui client, adică am îmbunătăţit calitatea mâncarii şi a băuturilor, am remobilat Salonul Privat, barul şi zonele unde se serveşte cina şi am extins meniul. În acest fel, putem avea o îmbunătăţire continuă a serviciilor noastre. Începând cu 1 Aprilie, am introdus şi jocul în lei, tot la cerinţa clienţilor noştri, astfel ca ei să aibă opţiunea de a juca şi în lei şi în euro.

Strategia este deci să oferiţi servicii mai bune clienţilor…

Exact! Dacă organizezi loterii, doar o singură persoană din 100 sau 1000 poate să câştige.  La Casino Bucureşti vrem ca toţi să fie câştigători; indiferent de rezultat, ei ar trebui să părăsească localul fericiţi de experienţă.

Este un plan pe termen lung şi nu este creat pentru a atrage oamenii care nu au intenţia de a juca. Este posibil ca numărul vizitatorilor noştri să fie mai mic, însă procentajul de joc este mai mare. Mai important pentru noi este să oferim un mediu mai confortabil şi mai discret, astfel încât clienţii noştri să nu fie grupuri mari de oameni, fără nicio intenţie de joc, care-şi trag un scaun sau trag cu ochiul în timp ce alţii joacă.

Această strategie funcţionează pentru noi, pentru că avem şi un spaţiu mic de desfăşurare, astfel că obiectivul nostru trebuie să fie pus pe serviciile de calitate privind produsele alimentare şi băuturile, precum şi pe experienţa superioară de joc. Oferind show-uri live sau alte atracţii asta ar deranja oaspeţii care caută un mediu discret de joc.

Credeţi că legea a fost adoptată într-un moment potrivit?

Noua lege privind jocurile de noroc a fost pusă în discuţie de cel puţin patru ani şi condiţiile pieţei a dat de înţeles că trecerea la o nouă lege era esenţială. Toată lumea ştia că se va adopta o nouă lege, fapt pentru care ne-am şi pregătit, dar unele modificări de ultim moment ale legii şi majorarea semnificativă a impozitelor, ne-a luat pe mulţi dintre noi prin surprindere. A doua jumătate a anului trecut a fost foarte încărcată pentru operatori, întrucât am încercat să ne conformăm noilor cerinţe tehnice şi financiare. Creşterea impozitelor simultan cu agravarea situaţiei economice a determinat o perioadă foarte grea pentru noi toţi. Dacă s-ar fi acordat mai mult timp dezbaterilor privind nivelurile de taxare, consider că ar fi putut fi făcute unele ajustări care să preîntâmpine impactul recesiunii. Cazinourile şi alţi operatori de jocuri sunt, de asemenea, grav afectaţi de modul în care sunt calculate veniturile obţinute de pe urma jocurilor de noroc. Cu impozitul pe profit calculat pe veniturile obţinute (câştigurile obţinute doar noaptea), cazinourile ar putea să plătească dările către stat chiar şi atunci când raportează pierderi. Ceva trebuie să se schimbe, în caz contrar şi mai multe cazinouri vor fi nevoite să-şi închidă porţile, iar proiecţiile unui venit sănătos la bugetul de stat din jocurile de noroc ne se vor putea concretiza. Piaţa încă nu a ajuns la capătul prăpastiei.

Nu ştiu dacă şi alte cazinouri percep acelaşi lucru, însă în timp ce taxele aproape că au crescut de 4 ori, veniturile au ajuns la nivelul din 2003. Prin asta trecem noi acum, impactul crizei este mare asupra pieţei. Sperăm ca următoarele luni să aducă o schimbare, atât în privinţa condiţiilor de pe piaţă, cât şi a regimului fiscal impus cazinourilor.

Care sunt planurile dvs., luând în considerare toate aceste aspecte ale pieţei?

Cred că toată lumea încearcă din răsputeri să supravieţuiască şi să treacă cu bine peste această perioadă. Cazinourile abordează diferite aspecte, multe dintre ele axându-se pe reducerea costurilor. Ca o consecinţă în acest sens, un număr mare de angajaţi cu înaltă calificare în cazinou au fost puşi în situaţia să-şi piardă locul de muncă.

Noi nu ne concentrăm acum pe reducerea costurilor, ci pe creşterea veniturilor. Credem că, pe termen lung este mai indicat să procedăm aşa. Acest lucru are un impact pozitiv asupra clienţilor, evitând în acelaşi timp, dacă este posibil, un impact negativ angajaţilor cu vechime. Să sperăm că va funcţiona. Am vrea cu siguranţă să ne extindem, dar depinde de modul în care se mişcă piaţa, deoarece, la acest moment, lucrurile nu stau bine.

Spuneţi-ne câteva cuvinte şi despre Asociaţie…

Asociaţia Cazinourilor din România a fost fondată în 2007 de trei companii internaţionale importante, prezente şi pe piaţa de aici – Olympic Entertainment, Casinos Austria International, and Queen Investments – pentru a reprezenta interesele operatorilor de cazinouri.

Pe piaţă mai există Asociaţii, dar principala lor abordare era pentru operatorii de sloturi, şi mediile sunt totuşi diferite. Primul motiv pentru înfiinţare a fost faptul că aşteptam noua lege şi ne doream să avem o abordare comună, pentru a avea mai multă putere asupra legii. Suntem, de asemenea, membrii ai Asociaţiei Europene de Cazinouri, care ne face să fim auziţi în Parlamentul European. Ei duc un lobby puternic pentru a face înţelese nevoile şi punctul de vedere al cazinourilor. Se poartă discuţii pe tema regulamentelor, procedurilor şi practicilor de bună credinţă, lucrăm împreună pentru a îmbunătăţi standardele cazinourilor.

Care sunt cele mai importante trei realizări ale Casino Bucureşti?

Pentru mine personal, a fost când am preluat conducerea în 2001. Cazino Bucureşti îşi pierduse câteva dintre poziţiile strategice pe piaţă, fiindcă a omis să ia în considerare competiţia. De aceea, când l-am preluat, am introdus proceduri şi beneficii noi pentru clienţi, şi am dezvoltat Casino Bucureşti într-un adevărat Players’ Club. O parte importantă a caestui proces a presupus promovarea personalului local pe poziţiile de conducere ocupate anterior de personal din străinătate. Casino Bucureşti are acum o echipă dedicată, cu înaltă calificare, un personal loial care cunoaşte piaţa locală şi care îşi doreşte să îmbunătăţească serviciile pentru clienţii noştri. Rezultatele au meritat.

O altă realizare este că, pe perioada crizei, nu am făcut reduceri de personal. Ştim că alte cazinouri au fost nevoite să facă asta, dar noi am încercat să nu afectăm angajaţii pe cât posibil.

Cea mai mare realizare a noastră e faptul că suntem tot timpul în mişcare. Nu ne încredem în propria satisfacţie. Perfecţiunea este ceva la care noi lucrăm mai mereu, iar asta necesită multă flexibilitate şi creativitate, precum şi de a te adapta în mod constant.