Scent marketing is taking a flight in gaming markets in Europe: the use of scent to strengthen brands, connect with customers and increase the amount of time customers spend in one venue is quickly becoming very popular with casino and gaming hall managers. We spoke with Sander Schaap, who, together with George Catanescu, are the frontmen of ScentAir Romania. The General Manager tells us what scents can do for gaming venues and their customers.
Please tell us why and how you started ScentAir Romania?
As the international sales manager for a manufacturer of slot machines, I have stepped inside a very large number of casinos and gaming halls from all over the world. I have seen many concepts, with a great amount of individual differences, but everyone is keeping an eye on visuals, audio, service and comfort – in some way or another. Then at one point, I was introduced to scent marketing in Las Vegas and this was a true eye-opener for me. I was incredibly impressed by the enthusiasm of the crowds and the managers, and most of all by the results in daily turnover. I wanted to know more about this and I approached a number of suppliers of scent marketing. I’ve visited many places and finally concluded that ScentAir offers the best scents, best equipment and the best service, by far, so I went into business with them. We were trained thoroughly and got some experience abroad and then started ScentAir Romania, as ScentAir did not have a branch in Romania yet. Now we are able to help build brands and concepts in retail, hotels, casinos, healthcare and other fields of business. We really improve environments and enhance experiences with the power of scent. It’s amazing to be able to do that.
So you have been active in the gaming world before?
Yes, quite a lot actually. I have visited gaming venues for years, and spoke with many managers about customer experiences. That is why I understand what really counts in this business, and how different venues are able to distinguish themselves. I’m not only talking about the top casinos of the world – this applies to each and every location. Whether it’s a gaming hall, a betting office, or even a bar: the customer experience must be complete. At the end of the day, it’s extremely important to give your customers the right experience, a good sensation, so they will stay with you longer and return more often.
As a Dutch person, you’ve been visiting and living in Romania for a while then. How do you like it?
I’ve been active in Romania since 2005 and I have seen many positive changes. It hasn’t all been smooth sailing, with regard to the economical and political situation. But Romanians are really persistent and open to innovation. These are great qualities, so I think we’re all going in the right direction. I have great hopes for the future.
Please tell me how scent affects the customers’ experience?
Scent marketing has come a long way since the early days, when supermarkets and retailers tried to lure their customers into buying things they didn’t necessarily need by engulfing them with smells. Freshly-baked bread for example, and the smell of fresh coffee. But in the modern days, scents can be used for so much more.
One of our clients recently told me: “I don’t believe scent, or any other aspect of our brand, drives revenue directly. The point is: when you do as many things right as you possibly can, and when you do them better than your competitors, your customers will notice this. And as a consequence, you will get better results.” And that’s basically it: when you get the whole package right, results will follow.
One of the ways you can improve the experience of the customers directly is by making the air inside the casino fresher, cleaner. We all know that there is usually a layer of cigarette smoke and other smells that come with human crowds, and we can take care of that immediately by using an odour neutralizing scent. Some of our scents actively break down bad smells so they don’t come back and at the same time, make the room smell like anything you want. So that is an immediate effect. Then, there is the marketing aspect of scent.
You see, marketing has never focused much on scents, and that is a mistake. We all know visual branding, such as the big yellow M next to the highways. Also, most gaming entrepreneurs think very carefully and thoroughly about the “look and feel” of their venues. The machines need to be in the right position, the bar needs to be carefully located, walking paths are determined and of course, the place needs to be clean. Then there is the sound of the place: the auditory aspect of the marketing mix is well known. Most stores, service centres and casinos now have a mixture of music that is aimed to make the customer at ease and extend their stay. So I think: Why not do the same thing with the scent of your venue? Smell has an enormous effect on the way people feel.
Why is that?
I’m going to get a bit technical now. Smell is the only sense that is directly connected with the right side of the brain – the side where memories and feelings are being created and stored. All of the other four senses are connected to the left side of the brain – the rational and analytical part. This is also the reason why certain smells can instantly take you back to childhood memories. So, as opposed to auditory or visual stimulation, scents can make customers feel stuff. See, if you want to provide your customers with a relaxing atmosphere, you can use a typical scent for that, for example lavender. If you want your crowd to be in an inviting, exciting environment, you could make the room subtly smell with an invigorating fragrance. We have over 1.600 different smells on offer, so there is a smell for any kind of environment you want to create, and for any brand you want to strengthen. We also offer the possibility to create your very own scent, exactly tailored to the needs of the client.
So, you add to the marketing mix.
Exactly! It is very important to make sure that all components of your brand are in line. If you have bright lights installed and happy music, you need to go for an invigorating smell that complements that environment. We are very experienced in helping to choose the right scent for the right place. ScentAir is providing the scents for more than 60 % of all the venues in Las Vegas and Macao.
How is the scent being distributed in the venues?
This is a question that a lot of our clients have asked me. Some have tried scent marketing before and were disappointed, because the scent wasn’t evenly distributed throughout their businesses. Early adopters were often faced with scent delivery systems that couldn’t really disperse the scents evenly throughout the space, so the customers were greeted by a thick cloud of smell lingering near the entrance. Not the best way to say ‘welcome’! Fortunately, ScentAir Romania has a new generation of distribution systems. We are always able to evenly distribute the scent of choice throughout spaces of any size. Where other systems depend on the customers to distribute the scent in the room, our systems take care of that all by themselves. We call this active marketing, as opposed to passive marketing. Also, our systems can always be hidden from sight and do their marketing work without bothering anyone. For large enough venues, the distribution system is even directly connected with the air-conditioning system, without doing any harm to the ventilation system itself.
Can you tell us some direct results of scent marketing?
As you know, casinos are very shy about their numbers. However, there are plenty researches showing very favourable results for retail and service industries. A study for a resort showed that their guests remained in one part of the resort for 40 % more time while it was scented. Also, the product on offer becomes more desirable: several studies concluded that scent made the desirability of a certain product increase with 84 %, while people were willing to pay 10-20 % more for the product in scented environments. Another study concluded that visitors underestimated actual time spend by 26 % and visited three times more sections when exposed to aromas. The vast majority of all casinos in Las Vegas and Macao are using scent marketing. I think we are on the verge of an era here: soon we won’t be able to compete without the use of scent.
These are some of the casinos working with ScentAir:
ñ City of Dreams Macao and Colorado CS Casino
ñ Bicycle Casino and Black Oak Casino
ñ Flamingo Casino
ñ Grand Biloxi Casino and Gila River Casinos
ñ Hard Rock Hotel & Casino
ñ Mandalay Bay Resort & Casino, Marina Bay Sands and MGM Grand
ñ Paradise Casinos and Platinum Casino
ñ Turning Stone Casino and Twin River Casino
ñ Venetian Casino & Resort
ñ And many others…
În aerul pieţelor de gaming din Europa plutește marketingul cu arome: folosirea mirosului pentru consolidarea brandurilor, pentru conectarea cu clienţii şi creşterea timpului petrecut de aceștia într-un singur local, devine rapid o practică foarte populară adoptată de managerii cazinourilor şi ai sălilor de gaming. Am stat de vorbă cu Sander Schaap, care, împreună cu George Cătănescu, reprezintă echipa de lideri oficiali ai companiei ScentAir România. Directorul General ne lămurește, spunându-ne ce pot face parfumurile pentru sălile de jocuri de noroc şi clienţii acestora.
Vă rog să ne spuneți de ce și cum ați început afacerea ScentAir România?
În calitate de manager de vânzări la nivel internaţional al unui producător de aparate de tip slot machine, am pășit în interiorul unui număr foarte mare de cazinouri și săli de jocuri din întreaga lume. Am văzut multe concepte, cu o varietate mare de diferenţe individuale, dar toată lumea acordă atenție efectelor vizuale, audio, imaginilor şi confortului – într-un fel sau altul. Apoi, la un moment dat în Las Vegas, am descoperit marketingul cu arome şi acesta mi s-a părut cu adevărat senzațional. Am fost incredibil de impresionat de entuziasmul mulţimilor şi al managerilor, şi mai presus de toate de rezultatele arătate de cifra zilnică de afaceri. Am vrut să ştiu mai multe despre acest lucru şi am abordat o serie de furnizori de marketing cu arome. Am vizitat multe locuri şi în cele din urmă am concluzionat că ScentAir oferă cele mai bune arome, echipamente mai bune şi cele mai bune servicii, de departe, aşa că am intrat în afaceri cu ei. Ne-am pregătit bine şi am acumulat ceva experiență peste hotare, iar apoi a demarat afacerea ScentAir România, deoarece ScentAir nu avea o reprezentanță în România încă. Acum putem ajuta la construirea brandurilor şi a conceptelor din zonele de vânzare cu amănuntul, hoteluri, cazinouri, sănătate, dar şi din alte domenii de afaceri. Îmbunătăţim cu adevărat mediile şi experienţele cu puterea parfumului. Este uimitor să poți face acest lucru.
Deci ați activat în lumea jocurilor de noroc și înainte?
Da, destul de mult chiar. Am vizitat săli de jocuri de noroc ani la rând şi am discutat cu mulţi manageri despre experienţele clienţilor. De aceea am înţeles că ceea ce contează în această afacere, este modul în care diferitele locuri sunt într-adevăr capabile să se diferențieze. Și nu mă refer numai la cazinourile de top din lume – acest lucru se aplică la fiecare sală de joc. Fie că este vorba de o sală de jocuri cu aparate tip slot, o casă de pariuri, sau chiar un bar: experiența clientului trebuie să fie completă. La sfârşitul zilei, este extrem de important să le oferiți clienţilor dumneavoastră o experienţă potrivită, o senzaţie de bine, astfel încât aceștia să stea la tine mai mult și să se întoarcă cât mai frecvent.
Vorbind din punctul de vedere al unei persoane de origine olandeză care a vizitat şi care trăiește în România de ceva timp, ce părere aveți despre țara noastră?
Sunt activ în România din anul 2005 şi am văzut multe schimbări pozitive. În ceea ce privește situaţia economică şi politică, nu toate au venit ușor. Dar românii sunt într-adevăr persistenți şi deschiși către inovare. Acestea sunt calități importante, deci cred că ne îndreptăm cu toţii în direcţia cea bună. Am mari speranţe pentru viitor.
Spuneți-mi vă rog, cum afectează mirosul experienţa clienţilor?
Marketingul cu arome a parcurs un drum lung de la începuturile sale, când supermarket-urile şi comercianţii cu amănuntul încercau să atragă clienţii să cumpere lucruri de care aceștia nu aveau neapărat nevoie, ademenindu-i cu arome. Mirosul unei pâini proaspăt scoasă din cuptor, de exemplu, sau mirosul de cafea proaspătă. Dar în zilele moderne, mirosurile pot fi utilizate pentru mult mai mult.
Unul dintre clienții noștri mi-a spus recent: „Eu nu cred că mirosul, sau orice alt aspect al brandului nostru atrage venituri direct. Ideea este: atunci când faci cât mai multe lucruri bine, şi atunci când le faci mai bine decât concurenţii tăi, clienţii vor observa acest lucru. Şi ca o consecinţă, veţi obţine rezultate mai bune.” Şi în esenţă, așa este: când veţi obţine un pachet întreg bun, rezultatele vor urma.
Una dintre modalităţile prin care puteţi îmbunătăţi direct experienţa clienţilor este de a face aerul din interiorul cazinoului mai proaspăt, mai curat. Ştim cu toţii că de obicei există un strat de fum de ţigară şi alte mirosuri care vin împreună cu mulţimile umane, şi putem avea grijă de asta imediat folosind o aromă de parfum de neutralizare. Unele dintre mirosurile noastre sparge activ mirosurile neplăcute, astfel încât, acestea nu revin şi în acelaşi timp, face camera să miroasă așa cum vă doriţi. În concluzie, acesta este un efect imediat. Apoi, mai există și aspectul comercial al mirosului.
Vedeţi, marketingul nu s-a concentrat prea mult pe mirosuri, şi acest lucru este o greşeală. Cu toţii știm brandingul vizual, cum este, spre exemplu, M-ul mare și galben de lângă autostrăzi. De asemenea, cei mai mulți antreprenori din gaming se gândesc foarte atent şi pe îndelete la „aspectul și senzația” localurilor lor. Aparatele trebuie să fie în poziţia corectă, barul trebuie să fie atent situat, traseele de parcurs pe jos sunt determinate şi, desigur, locul trebuie să fie curat. Apoi, există sunetul: aspectul auditiv al mixului de marketing este bine cunoscut. Cele mai multe magazine, centre de servicii şi cazinouri au acum un amestec de muzică, în scopul de a relaxa clientul şi de a extinde vizita acestuia. Deci, mă gândesc: de ce să nu faceți acelaşi lucru și cu mirosul din localul dvs.? Mirosul are un efect enorm asupra felului în care se simt oamenii.
De ce anume?
Acum o să devin puțin mai tehnic. Mirosul este singurul simț care este conectat direct la partea dreaptă a creierului – partea unde amintirile şi sentimentele sunt create şi stocate. Toate celelalte patru simțuri sunt conectate la partea stângă a creierului – partea raţională şi analitică. Acesta este de asemenea, și motivul pentru care anumite mirosuri vă pot purta instantaneu înapoi la amintiri din copilărie. Astfel, spre deosebire de stimularea auditivă sau cea vizuală, mirosul îi poate face pe clienţi să simtă lucruri. A se vedea, că dacă doriți să le oferiți clienţilor dumneavoastră o atmosferă relaxantă, puteţi utiliza un parfum tipic în acest sens, cum este de exemplu lavanda. Dacă doriţi ca atmosfera dumneavoastră să fie una îmbietoare, emoționantă, puteți folosi un miros subtil cu un parfum revigorant. Avem pe ofertă peste 1.600 de arome diferite, astfel încât există câte un miros pentru orice fel de mediu ați dori să creați, dar şi pentru orice tip de marcă vreți să consolidați. Oferim, de asemenea, posibilitatea de a vă crea un parfum propriu unic, adaptat exact la nevoile clientului.
În concluzie, sunteți un plus pentru mixul de marketing.
Exact! Este foarte important să vă asiguraţi că toate componentele brand-ul sunt în linie. Dacă ați instalat lumini strălucitoare şi muzică veselă, aveţi nevoie de un miros revigorant care completează acel mediu. Suntem foarte experimentaţi în a vă ajuta să alegeți aroma potrivită pentru locul potrivit. ScentAir furnizează arome pentru peste 60% din toate localurile din Las Vegas şi Macao.
Cum este distribuită aroma în locații?
Aceasta este o întrebare pe care mi-au adresat-o o mulțime de clienți. Unii au încercat marketingul cu arome înainte şi au fost dezamăgiți, deoarece mirosul nu a fost distribuit uniform în întreaga lor zonă de afaceri. Primii care au aderat s-au confruntat adesea cu sisteme de livrare a mirosului care, într-adevăr, nu puteau dispersa mirosurile uniform în tot spaţiul, și astfel clienţii erau întâmpinaţi de un nor gros de miros persistent aproape de intrare. Nu este cel mai bun mod de a spune „bun venit”! Din fericire, ScentAir România are o nouă generație de sisteme de distribuţie. Întotdeauna suntem capabili să distribuim uniform mirosul ales în spaţii de orice dimensiune. Dacă alte sisteme depind de clienţi să distribuie mirosul în sală, sistemele noastre au grijă de asta de la sine. Noi numim acest acest lucru marketing activ, spre deosebire de marketingul pasiv. De asemenea, sistemele noastre pot fi întotdeauna ascunse vederii şi își pot face treaba funcţionând astfel încât să nu deranjeze pe nimeni. Pentru locaţii suficient de mari, sistemul de distribuţie este conectat chiar direct la sistemul de climatizare, fără a aduce vreo daună sistemului de ventilare.
Ne puteți dezvălui câteva rezultate concrete ale marketingului cu arome?
După cum ştiţi, cazinourile sunt foarte discrete în ceea ce privește cifrele lor. Cu toate acestea, există numeroase cercetări care prezintă rezultate foarte favorabile pentru industriile de retail şi de servicii. Un studiu pentru o stațiune a arătat că oaspeţii au ales să stea într-o anumită parte a stațiunii 40% mai mult timp când aceasta fusese parfumată. De asemenea, produsul din ofertă devine mai îmbietor: mai multe studii au concluzionat că mirosul a adus o creştere a vânzărilor unui produs de 84%, în timp ce oamenii au fost dispuşi să plătească cu peste 10-20% mai mult pentru un produs aflat în medii parfumate. Un alt studiu a concluzionat că vizitatorii și-au subestimat timpul real petrecut cu 26% şi au vizitat de trei ori mai mult anumite secţiuni atunci când acestea fuseseră expuse la arome. Marea majoritate a tuturor cazinourilor din Las Vegas şi Macao utilizează marketingul cu arome. Cred că aici suntem pe punctul de lansare a unei noi ere: în curând nu vom mai putea să concurăm pe piață fără a folosi mirosul.
Acestea sunt câteva dintre cazinourile care lucrează cu ScentAir:
ñ City of Dreams Macao și Colorado CS Casino
ñ Bicycle Casino și Black Oak Casino
ñ Flamingo Casino
ñ Grand Biloxi Casino și Cazinourile Gila River
ñ Hard Rock Hotel & Casino
ñ Mandalay Bay Resort & Casino, Marina Bay Sands și MGM Grand
ñ Paradise Casinos și Platinum Casino
ñ Turning Stone Casino și Twin River Casino
ñ Venetian Casino & Resort
ñ Și multe altele…
