Rebrandingul, un nou trend în industria cazinourilor

vineri, 25 mai 2012

Text: Cristina Mihăilă

Industria hotelurilor și cazinourilor a creat circumstanțele pentru o serie de inițiative de rebranding în ultimii ani. Rebrandingul este un proces complex, sinuos și destul de periculos, în același timp, întrucât presupune operarea cu identitatea de brand, ”interfața” cu care interacționează publicul. Industria evoluează, iar cazinourile românești par pregătite să țină pasul.

Rebrandingul poate face referire la schimbarea numelui unei companii, însoțită implicit de un design și simboluri noi asociate brandului creat. De regulă, se recurge la acest demers în vederea diferențierii pe piață sau repoziționării brandului în mintea consumatorilor și a competiției.

Avantajul acestui procedeu este faptul că poate fi aplicat atât cazinourilor aflate în etapa de pionierat pe piață, cât și celor în plină dezvoltare, în fază concurențială.

Departe de a se limita la modificarea identității vizuale, rebrandingul presupune crearea unei noi strategii de brand pentru cazinourile respective. Este, de altfel, o opțiune viabilă atunci când se dorește distanțarea de anumite valori sau conotații negative asociate brandului vechi. De asemenea, este util atunci când se urmărește avansarea rapidă pe o scară ierarhică. Totuși, cel mai adesea, operatorii din industria jocurilor de noroc recurg la rebranding pentru a comunica un nou mesaj despre companie sau pentru a semnala o evoluție.

Au existat cazuri de rebranding datorat schimbării proprietarilor, precum în situația complexului Aladdin Resort&Casino. Proprietatea a fost achiziționată de OpBiz LLC și  redenumită Planet Hollywood Resort and Casino.

Un alt caz de rebranding îl constituie Treasure Island Resort and Casino, care și-a păstrat numele, însă deținătorii au dorit o repoziționare a brandului în percepția publicului. Cazinoul era privit ca un local pentru familiști, iar proprietarii au schimbat imaginea acestuia, transformându-l într-un loc propice unei audiențe mai sofisticate și cu o sexualitate mai pregnantă.

Rampart Casino and Resort din Summerlin și-a schimbat de două ori proprietarii, însă a avut parte de nu mai puțin de patru schimbări de nume de la deschiderea sa, din 1999. Acestea s-au datorat stipulărilor distincte din contractele de management.

Rebrandingul în industria hotelurilor și a cazinourilor reprezintă o veritabilă provocare și implică anumite riscuri. Un efort de genul acesta presupune existența unor campanii de marketing interne și externe. Brandul unui complex format din hotel și cazinou poate fi identificat de public prin intermediul unui logo, a temelor arhitecturale, a mesajului de brand comunicat cu ajutorul publicității și al relațiilor publice și, nu în ultimul rând, prin experiența oferită de personal clienților.

Serviabilitatea angajaților este crucială și presupune o atenție specială într-o campanie de marketing intern în vederea unui rebranding. În acest sens, operatorii de cazinouri pot apela la traineri profesioniști care să lucreze cu personalul și să le dezvolte latura comunicațională și empatică. De asemenea, este recomandabilă o evaluare a forței de muncă și a structurii organizaționale specifice unui cazinou.

O strategie de rebranding adecvată trebuie să vizeze atingerea potențialului maxim de succes. Un astfel de exemplu este Shooting Star Casino din Statele Unite ale Americii.

Cunoscută în mod deosebit pentru lacurile nesfârșite și atmosfera rurală, relaxantă, regiunea Mahnomen din Minnesota, unde se află cazinoul Shooting Star Cazino, are o importanță considerabilă pentru comunitatea nativ americană White Earth Nation. Având dimensiuni generoase și punând la dispoziție un hotel, spa și o sală de evenimente, proprietatea a fost principala destinație pentru amatorii de gambling din Fargo, Dakota de Nord, Minnesota și Manitoba.

Publicul cazinoului Shooting Star era unul mai degrabă în vârstă, alcătuit din gambleri maturi și toate mesajele de brand erau targetate către ei. Această strategie era însă epuizată și suprauzitată de competitorii de pe piață. În plus, campania antecedentă avusese parte de o mediatizare exacerbată, iar conducerea era pregătită să relanseze cazinoul pe piață într-o nouă formulă.

Agenția de publicitate a gândit un nou brand pentru Shooting Star, care să atragă o arie demografică mai tânără, iar campania a fost creată de așa natură încât să aibă impactul dorit. Așa a apărut campania Starstruck, care se axează pe ideea că fascinația pentru acest cazinou este atât de puternică încât nu se compară cu nimic altceva.

Campania a atras atenția încă de la lansare, iar feedback-ul a fost pozitiv. Astfel, inițiativa de a transforma Shooting Star dintr-un cazinou banal într-unul cunoscut și frecventat de tineri s-a dovedit a fi de succes. Primele cifre au fost îmbucurătoare: traficul online a crescut cu 15%, iar veniturile s-au mărit cu cinci procente pe parcursul anului trecut.

Nici cazinourile românești nu rămân în urmă atunci când vine vorba de rebranding: Olympic Entertainment Group a deschis Casino Olympic cu mai mulți ani în urmă achiziționând locația în care se afla Casino Napoleon, localizat în Hotelul Sofitel din cadrul București World Trade Center. Din păcate rezultatele nu au fost pe măsura așteptărilor și nici acest nou brand nu a avut viață lungă…

O altă încercare din prezent ar fi nou deschisul Casino Metropolis care încearcă să beneficieze de capitalul de brand și locație (situat în incinta hotelului Novotel, pe Calea Victoriei) pe care l-a avut Casino Regent aici în trecut.

Deși în general este un demers de bun augur, rebrandingul poate afecta capitalul unui brand atunci când nu sunt fixate cu exactitate rezultatele urmărite sau când este realizat  doar din dorința unei schimbări. Trebuie avut în vedere faptul că atașamentul publicului față de brand este, în final, scopul suprem.

Author: Editor

Share This Post On

Submit a Comment

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *