Rebranding, a new trend in casino industry Rebrandingul, un nou trend în industria cazinourilor
Text: Cristina Mihăilă
Within the last years the industry of hotels and casinos created eligible circumstances for several rebranding initiatives. Rebranding is a complex, sinuous and fairly insecure process.
Rebranding can refer to the change of name of a company, together with a new design and new logos of the created brand. Generally this procedure is applied in order to specialize that brand on the market or to reposition it in the mind of the consumer or competition.
The advantage given by this method is that it can be applied by both pioneers just beginning to know the market and by those in expansion, thus in competition phase.
Apart from limiting to the visual identity, rebranding implies the creation of new brand strategies for the respective casinos. It is also a viable option when one whishes to grow apart from certain over notes or negative values associated to the old brand. This is again useful, when one seeks to climb the hierarchy letter very fast. However, most of the times the gambling operators choose rebranding, in order to communicate a new message concerning the company or to signalize a certain evolution.
Rebranding appears also when the owners of the casino change, as we noticed in Aladdin Resort&Casino complex. The property was bought by OpBiz LLC and was renamed Planet Hollywood Resort and Casino.
Treasure Island Resort and Casino is too a rebranding situation, the owner kept the name but they were looking for a repositioning of the brand in the public’s perception. The Casino had the image of a family place, and the owners changed this image with one that made him a location favorable to a more sophisticated audience and with a pregnant sexuality.
Rampart Casino and Resort from Summerlin changed owners two times; his name was changed no more or less than four times since it was opened in 1999. These happened due to the distinct provisions of the management contracts.
Rebranding in the industry of casinos and hotels is a real challenge and implies certain risks. This type of effort demands several internal and external marketing campaigns. The public identifies the brand of a hotel or of a casino with the logo, architectural design; the brand message is received through publicity and public relations, and last but not least, by the experience offered of the clients.
The readiness of the employees is crucial and in case of internal marketing for rebranding it implies a special attention. In this way the casino operators can attend to professional trainers’ who work with the employees and increase their communication and empathy skills. It is also recommended to evaluate the manpower and the management structure specific to a casino.
An applicable rebranding strategy must target the maximum success potential. Such an example is Shooting Star Casino fro the United States of America.
The Mahnomen province of Minnesota, where you can find Shooting Star Cazino, is most famous for its endless lakes and rural atmosphere, and it is special to the Native American community White Earth Nation. With s generous size, a hotel, spa and events hall, this property was the main attraction for gambling enthusiasts Fargo, North Dakota, Minnesota and Manitoba.
The clients of the Shooting Star casino were rather senior, consisting of mature gamblers and all the brand messages targeted them. Nevertheless this strategy was exhausted and overused by the competition in the market. Additionally, the precedent campaign has had a exaggerated publicity and the management was ready to boost the casino in the market with a new formula.
The advertising agency had come up with a new brand for Shooting Star, one that would attract a younger demographical area. This is how Starstruck campaign appeared, which is based on the idea that the fascination for this casino is so powerful that it is beyond compare.
The campaign asserted since launching and the feedback was positive. Therefore, the initiative of turning dull Shooting Star into a famous casino which is visited by young people was a successful one. The first numbers were promising: during the last year, the online traffic increased with 15% and the incomes with over 5 percents.
The Romanian casinos also keep up in rebranding: Olympic Entertainment Group opened Casino Olympic, buying the location of Casino Napoleon located in the Sofitel Hotel within the Bucharest World Trade Center, several years ago. Unfortunately, the results were not equal to the expectations and this new brand did not live long…
The new Casino Metropolis represents another rebranding attempt, this casino tries to beneficiate from the brand capital and its location (in Novotel hotel, Calea Victoriei Boulevard) owned before by Casino Regent.
Although in general is a positive step, rebranding can impact the capital of a brand if the wanted results are not set with precision or if it is performed as an answer to a wish for change. One must consider that the attachment of the public to the brand is, in the end, the supreme goal.Text: Cristina Mihăilă
Industria hotelurilor și cazinourilor a creat circumstanțele pentru o serie de inițiative de rebranding în ultimii ani. Rebrandingul este un proces complex, sinuos și destul de periculos, în același timp, întrucât presupune operarea cu identitatea de brand, ”interfața” cu care interacționează publicul. Industria evoluează, iar cazinourile românești par pregătite să țină pasul.
Rebrandingul poate face referire la schimbarea numelui unei companii, însoțită implicit de un design și simboluri noi asociate brandului creat. De regulă, se recurge la acest demers în vederea diferențierii pe piață sau repoziționării brandului în mintea consumatorilor și a competiției.
Avantajul acestui procedeu este faptul că poate fi aplicat atât cazinourilor aflate în etapa de pionierat pe piață, cât și celor în plină dezvoltare, în fază concurențială.
Departe de a se limita la modificarea identității vizuale, rebrandingul presupune crearea unei noi strategii de brand pentru cazinourile respective. Este, de altfel, o opțiune viabilă atunci când se dorește distanțarea de anumite valori sau conotații negative asociate brandului vechi. De asemenea, este util atunci când se urmărește avansarea rapidă pe o scară ierarhică. Totuși, cel mai adesea, operatorii din industria jocurilor de noroc recurg la rebranding pentru a comunica un nou mesaj despre companie sau pentru a semnala o evoluție.
Au existat cazuri de rebranding datorat schimbării proprietarilor, precum în situația complexului Aladdin Resort&Casino. Proprietatea a fost achiziționată de OpBiz LLC și redenumită Planet Hollywood Resort and Casino.
Un alt caz de rebranding îl constituie Treasure Island Resort and Casino, care și-a păstrat numele, însă deținătorii au dorit o repoziționare a brandului în percepția publicului. Cazinoul era privit ca un local pentru familiști, iar proprietarii au schimbat imaginea acestuia, transformându-l într-un loc propice unei audiențe mai sofisticate și cu o sexualitate mai pregnantă.
Rampart Casino and Resort din Summerlin și-a schimbat de două ori proprietarii, însă a avut parte de nu mai puțin de patru schimbări de nume de la deschiderea sa, din 1999. Acestea s-au datorat stipulărilor distincte din contractele de management.
Rebrandingul în industria hotelurilor și a cazinourilor reprezintă o veritabilă provocare și implică anumite riscuri. Un efort de genul acesta presupune existența unor campanii de marketing interne și externe. Brandul unui complex format din hotel și cazinou poate fi identificat de public prin intermediul unui logo, a temelor arhitecturale, a mesajului de brand comunicat cu ajutorul publicității și al relațiilor publice și, nu în ultimul rând, prin experiența oferită de personal clienților.
Serviabilitatea angajaților este crucială și presupune o atenție specială într-o campanie de marketing intern în vederea unui rebranding. În acest sens, operatorii de cazinouri pot apela la traineri profesioniști care să lucreze cu personalul și să le dezvolte latura comunicațională și empatică. De asemenea, este recomandabilă o evaluare a forței de muncă și a structurii organizaționale specifice unui cazinou.
O strategie de rebranding adecvată trebuie să vizeze atingerea potențialului maxim de succes. Un astfel de exemplu este Shooting Star Casino din Statele Unite ale Americii.
Cunoscută în mod deosebit pentru lacurile nesfârșite și atmosfera rurală, relaxantă, regiunea Mahnomen din Minnesota, unde se află cazinoul Shooting Star Cazino, are o importanță considerabilă pentru comunitatea nativ americană White Earth Nation. Având dimensiuni generoase și punând la dispoziție un hotel, spa și o sală de evenimente, proprietatea a fost principala destinație pentru amatorii de gambling din Fargo, Dakota de Nord, Minnesota și Manitoba.
Publicul cazinoului Shooting Star era unul mai degrabă în vârstă, alcătuit din gambleri maturi și toate mesajele de brand erau targetate către ei. Această strategie era însă epuizată și suprauzitată de competitorii de pe piață. În plus, campania antecedentă avusese parte de o mediatizare exacerbată, iar conducerea era pregătită să relanseze cazinoul pe piață într-o nouă formulă.
Agenția de publicitate a gândit un nou brand pentru Shooting Star, care să atragă o arie demografică mai tânără, iar campania a fost creată de așa natură încât să aibă impactul dorit. Așa a apărut campania Starstruck, care se axează pe ideea că fascinația pentru acest cazinou este atât de puternică încât nu se compară cu nimic altceva.
Campania a atras atenția încă de la lansare, iar feedback-ul a fost pozitiv. Astfel, inițiativa de a transforma Shooting Star dintr-un cazinou banal într-unul cunoscut și frecventat de tineri s-a dovedit a fi de succes. Primele cifre au fost îmbucurătoare: traficul online a crescut cu 15%, iar veniturile s-au mărit cu cinci procente pe parcursul anului trecut.
Nici cazinourile românești nu rămân în urmă atunci când vine vorba de rebranding: Olympic Entertainment Group a deschis Casino Olympic cu mai mulți ani în urmă achiziționând locația în care se afla Casino Napoleon, localizat în Hotelul Sofitel din cadrul București World Trade Center. Din păcate rezultatele nu au fost pe măsura așteptărilor și nici acest nou brand nu a avut viață lungă…
O altă încercare din prezent ar fi nou deschisul Casino Metropolis care încearcă să beneficieze de capitalul de brand și locație (situat în incinta hotelului Novotel, pe Calea Victoriei) pe care l-a avut Casino Regent aici în trecut.
Deși în general este un demers de bun augur, rebrandingul poate afecta capitalul unui brand atunci când nu sunt fixate cu exactitate rezultatele urmărite sau când este realizat doar din dorința unei schimbări. Trebuie avut în vedere faptul că atașamentul publicului față de brand este, în final, scopul suprem.
