Time on Device Players vs. GamblersDevice players contra Gambleri

duminică, 24 iulie 2011

It is said that the urge for risk-taking is part of human nature, like the urge for food. Be that true or not, I find it interesting to compare these two urges.

Comparing the parameters of places where one can eat with parameters of places where one can gamble, there are amazing similarities and possibly we can learn something for the comparison too. Restaurants come in different styles and formats; there are high end restaurants where the quality of food and beverages and other services complement each other. Visitors to these venues are willing to dress up, spend time on travelling and pay for the quality of the view and atmosphere in addition to the food and beverage services offered. Live entertainment creates value in these types of restaurants, as does the quality of the lighting, the uniforms, the decoration and many other non food and beverages related services. At the other end of the restaurants-spectrum we find the fast-food restaurants. Key words for those types of locations are convenience, speed of services and affordability.

In Casinoland we have Integrated Casino Resorts at one end of the land based casino spectrum and Slot Halls on the other end. One is not better than the other; they just aim to fulfill different visitor expectations. The analogy with the restaurant example is that a Michelin star restaurant is not better than a Hamburger Restaurant, they just attract visitors with different expectations. What makes a Michelin Star Restaurant or a Hamburger Restaurant excellent is their ability to fulfill the expectations of the visitors that walk through their doors. It goes without saying that understanding the expectations of the visitors is a key factor in being able to fulfill the expectations. If you don´t know what it is your customers want, how can you ever meet (and occasionally exceed) their expectations?

In one of my previous articles I have introduced different groups of Casino Visitor Profiles; Casino visitors grouped together based on their expectations when visiting a casino or Slot Hall. I than defined: The Non Player, The Fun Player, The Time on Device Player and The Gambler.

Each of these groups of casino visitors has a specific set of expectations. Understanding these expectations and subsequently creating a product and services offering that fulfills the expectations of one or more of the casino visitor groups is the basis for a successful operation. Communication of product and services offerings to the specific casino visitor groups is an important element in the success of a casino. Be clear about what it is visitors can expect when they visit your location and focus on the casino visitor groups who´s expectations you can fulfill.

It is my belief that one of the biggest mistakes operators can make is to assume that all visitor profiles will visit their location; regardless the products and services that are offered inside that location.

Advertisement creates expectation (or at least that´s the aim of good advertisement); as a result good advertisement will attract those visitors who identify with the expectation that has been communicated by the advertisement to a gaming location. If the gaming location does not deliver on the expectation the advertisement created, first time visitors (lured by the advertisement) will be disappointed and will not visit the gaming location again. In most European countries more than 90% of first time casino visitors is disappointed during their first casino visit. Reason for this; many gaming locations over-promise and under-deliver. Would they under-promise and over-deliver, the statistics would look completely different. Calling your Slot Hall “Nevada” or “Taj Mahal” is like putting a Maserati sign on a Dacia Logan. Let it be clear that there is absolutely nothing wrong with a Dacia Logan; but calling it a Maserati creates an expectation the poor car cannot live up to (and that´s an understatement).

Part of the problem is that first time casino visitors have an expectation created by cinemas, television and other media that is not in line with the atmosphere and services offered by most casinos in Europe. I remember my first visit to the Casino in Monte Carlo; which was a disappointment. Not because the Casino is not a beautiful casino, but because my expectations were wrong. I had an image from the Casino based on – mainly –  the James Bond movies I had watched over time. I somehow expected beautifully dressed ladies and gentlemen, wearing expensive jewelry, playing thousands of euros per spin on the tables. This expectation was in sharp contrast with the five wrinkled old ladies playing five euro chips on red and black on a roulette table (it was a Wednesday afternoon). The clearly very bored dealers and supervisor put oil on the fire of my shattered expectations.

The bread and butter of most gaming locations in Europe are Time on Device Players and Gamblers. I dare say that most Slot Halls do not have a product and services offering that would meet the expectations of the Non Player or Fun Player. There is nothing wrong with that, providing the marketing manager does not start a marketing campaign focused on the Non Player and the Fun Player. Knowing that most Slot Halls attract Time on Device Players and Gamblers, understanding the expectations of these two groups is essential in being able to deliver an experience in line with the expectation of these two groups.

In a nutshell, Time on Device Players have a lot of time but a limited amount of money per visit, whereas Gamblers have a limited amount of time but a larger amount of money per visit. The expectations of those two groups are opposites! A slot floor that is not clearly separated into a Time on Device Area and a Gamblers Area will not meet the expectations of at least one of the two groups; very likely it will not meet the expectations of both groups!

The Time on Device Player:

  • Sees casino as a social escape, as a place to spend time
  • Is attracted by total the fact that he or she can meet likeminded people
  • To spend time is more important than to play
  • Contact with staff and other guests is reason for visiting
  • Expects friendly approach by staff
  • Emphasis on visits during daytime, mostly during working days
  • Plans visits with fixed budget
  • Often retired and with large amount of free time
  • Makes friends / new social contacts inside Casino
  • The TOD Player has lots of free time to spend inside and outside casino. He or she can spend time on travelling to Casino.
  • The TOD Player has limited resources. He or she cannot afford to play above ´the budget´ for an extended period of time.
  • The TOD Player, while in the casino, has time to socialize with other visitors and staff, watch football, have a lengthy lunch or dinner or –in general- spend time on non-gaming related activities (like reading a newspaper).
  • The TOD spends enough time on gaming devices to ´understand´ the differences in Player Return Percentages
  • The TOD Player typically plays the minimum bet on machines (all lines with 1 credit).
  • TOD player needs good seating
  • TOD Player will use Loyalty Card (but expects to see ´result´ on this card) and would travel more to visit casino where his/her perceived ´playing time for money´ is better
  • TOD Player is unlikely to play more than 1 machine at the same time
  • Changes in the casino environment are important for the TOD Player (themed promotions)
  • TOD Players should not be forced to play higher average bet than he/ she can afford (Progressive Jackpots are not a tool to fulfill the expectations of the TOD Player)

The Gambler:

  • Focuses on games and play and Is Competitive
  • Is Attracted by the competitive elements of games
  • Concentrates on intellectual aspects of games
  • Wants to outsmart the casino and derives fun from this
  • Accepts and neglects the risks of the game
  • Seeks the intense emotion of the game
  • Puts him/herself central, expects recognition from staff
  • Visits Casinos when he/she feels like it
  • Volatile in spending pattern
  • (+) Does not visit casino often, but if he/she visits, plays at fairly high stakes
  • (+) Will continue to play with winnings, increases bet when winning
  • The Gambler is a Risk Taker, inside and outside the casino.
  • Risk Takers are successful at times (inside and outside the casino)
  • Risk Takers do not have a lot of spare time; they typically do not plan their visit to the casino but seize the opportunity
  • Gamblers have limited time to spend in the casino (both in number of visits and time per visit)
  • Risk Takers are attracted by Volatile Elements in games; getting into trouble (financially) and then getting out of trouble is part of the ´kick´. A low hit frequency is NOT a volatile element in a game; all types of players prefer a hit frequency of around 1:3
  • Gamblers are more likely than the other Casino Visitor Profiles to get into trouble because of their playing habits (dopamine dependence problems and/or financial problems)
  • Gamblers which increase their visit frequency and time per visit to Casinos are very likely to get into financial trouble (time spend inside the casino cannot be spend on making money outside casino)
  • Gamblers prefer to combine activities while inside the casino (watch football, while playing, while having something to eat). Services should be delivered AT the gaming machine.
  • Gamblers are more likely to play more than one machine at the same time (auto-start on 1 or 2 machines and play –electronic- roulette at the same time)
  • Because of the limited duration of gaming sessions, Gamblers are not likely to ´feel´ the difference in Theoretical Player Return Percentages
  • Risk Takers / Gamblers do not exceed 3% of the population

The area where you try to fulfill the expectations of the Time on Device Area in your Casino or slot hall has different equipment and services than the area where you try to fulfill the expectations of the Gambler. The two different areas should have different games (mathematical concepts), different minimum and maximum bets, different services, different attitude from staff, different layout of the floor and different use of progressive and mystery jackpots. A Time on Device Player in the Gambler´s area of a casino will not have his expectations met and vice versa.

A next contribution will look at the differences in games Time on Device Players prefer versus the mathematical concept Gamblers prefer.Se spune că nevoia pentru asumarea riscurilor face parte din firea umană, la fel ca şi nevoia de hrană. Adevărat sau nu, mi se pare interesant de comparat aceste două nevoi.

Comparând coordonatele locurilor unde cineva mănâncă cu ale locurilor unde el joacă, descoperim lucruri extrem de asemănătoare din care putem trage diverse concluzii. Restaurantele apar sub diferite forme; există restaurante cu pretenţii unde felurile de mâncare se îmbină, se completează armonios cu băutura. Cei care merg în astfel de locuri ştiu să se îmbrace, călătoresc mult şi plătesc nu doar pentru mâncare şi băutură ci şi pentru atmosferă. Entertainmentul  live conferă valoare acestor restaurante, aşa cum fac şi luminile, uniformele, decoraţiile şi alte servicii. Într-o altă categorie total opusă găsim restaurantele de tip fast-food. Cuvintele ce descriu cel mai bine astfel de localuri sunt “convenabil”, “servicii rapide” şi “accesibilitate”.

În Casinoland găsim Integrated Casino Resorts într-o parte, concentrate mai mult pe cazinouri, iar în cealaltă Slot Halls. Una nu este mai bună ca cealaltă; doar satisfac nevoile diverse ale clienţilor. Analogia cu exemplul restaurantului este că un restaurant cu pretenţii Michelin nu atrage mai mulţi clienţi decât unul Hamburger, ci doar îndeplinesc nevoi diferite ale clienţilor. Ce face un restaurant Michelin sau unul Hamburger să fie senzaţional este abilitatea fiecăruia de a veni în întâmpinarea dorinţelor clienţilor ce le calcă pragul. Este de la sine înţeles că înţelegerea/cunoaşterea aşteptările clienţilor sunt factorii cheie în satisfacerea dorinţelor lor. Dacă nu ştii ce îşi doresc clienţii, cum le poţi satisface (şi chiar pe deplin) dorinţele?

Într-un articol anterior am prezentat profilele clienţilor unor grupuri de cazinouri; clienţii cazinourilor au fost grupaţi în funcţie de dorinţele legate de cazinouri sau de Slot Halls. Apoi i-am clasificat: Non-Player Fun Player, Time on Device Player şi The Gambler

Fiecare dintre aceştia are un anumit set de aşteptări. Înţelegerea acestor aşteptări şi crearea unor produse şi servicii care să vină în întâmpinarea acestor aşteptări şi necesităţi este cheia succesului pentru un cazinou. Comunicare produselor şi serviciilor grupului ţintă într-un cazinou este un element în construirea succesului. Fii clar în prezentarea serviciilor pe care le oferi şi concentrează-te pe grupul ţintă căruia îi sunt destinate.

Consider una din marile greşeli comise de către operatori aceea de a crede că toate tipurile de clienţi le vor trece pragul, indiferent de produsele şi serviciile oferite.

Reclama creează aşteptări (sau cel puţin acesta este scopul reclamei de bună calitate); ca urmare, reclama de calitate va atrage acei clienţi care se potrivesc cu profilul creat de către un spaţiu pentru jocuri. Dacă locaţia în cauză nu se ridică la nivelul promis de către reclamă, primii clienţi (convinşi de reclame), vor fi dezamăgiţi şi nu îi vor mai trece pragul din nou. În majoritatea statelor europene peste 90% din primii clienţi ai cazinourilor sunt dezamăgiţi la prima vizită. Motivul: majoritatea localurilor promit mult şi oferă puţin. Dacă ar promite puţin şi ar oferi mult, statisticile ar arată cu totul altfel. Dacă îţi numeşti Slot Hall-ul Nevada sau Taj Mahal e acelaşi lucru cu a pune o siglă de Maseratti pe o Dacia Logan; dar faptul că l-ai numit Maseratti creează impresia unui standard la care, însă, nu se poate ridica.

O parte din problemă o constituie imaginea creată cazinourilor de către cinematografe, filme şi alte mijloace media, care însă nu sunt la curent cu viaţa reală din majoritatea cazinourilor europene. Îmi amintesc de prima mea vizită la cazinoul din Monte Carlo, care a fost o mare dezamăgire. Nu deoarece cazinoul nu ar arată bine, ci pentru ca aşteptările mele erau greşite. Aveam o imagine a cazinoului cred că din filmele cu James Bond. Mă aşteptam într-un fel să văd doamne şi domni îmbrăcaţi elegant, purtând bijuterii scumpe, jucând sute de mii de euro la o mână. Această imagine era în total contrast cu cele cinci doamne pline de riduri care jucau pe jetoane de 5 euro la ruletă (era o după-amiază de joi). La dezamăgirea mea s-a adăugat şi imaginea extrem de plictisită a dealerilor şi superviserilor.

Sarea şi piperul celor mai multe cazinouri din Europa sunt jucătorii Time on Device şi The Gamblers. Îndrăznesc să spun că Slot Hall-urile nu oferă decât produse şi servicii care să satisfacă dorinţele Non Players şi Fun Players. Nu este nimic rău în asta, dat fiind faptul că directorii de marketing nu îşi creează campaniile având drept ţintă non players şi fun players. Ştiind că Slot Hall-urile atrag mai mult Device players şi Gamblers, înţelegerea acestor două categorii este esenţială în reuşita satisfacerii necesităţilor acestora în concordanţă cu a celorlalte două grupuri.

Pe scurt, device players au mult timp la dispoziţie pentru o vizită, dar puţini bani, în timp ce Gamblers au puţin timp şi mulţi bani. Aşteptările acestor două categorii sunt total opuse! O zonă cu automate nu e clar delimitată între cele două categorii şi nu va îndeplini aşteptările nici măcar unuia din cele două grupuri; foarte posibil să nu satisfacă niciunul din grupuri.

Device Players:

  • –         vede cazinoul ca pe un loc unde să-şi petreacă timpul liber, un loc de evadare socială
  • –         este atras de faptul că poate întâlni oameni cu aceleaşi pasiuni
  • –         a petrece timpul acolo e mai important decât jocul
  • –         contactul cu staff-ul şi ceilalţi vizitatori este un motiv pentru vizită
  • –         se aşteaptă ca cei din staff să fie prietenoşi
  • –         mai multe vizite în timpul zilei, mai ales în zilele lucrătoare
  • –         plănuieşte vizite cu buget fix
  • –         de obicei, pensionar şi cu mulţi bani
  • –         îşi face prieteni şi noi cunoştinţe în cazinou
  • –         are mult timp la dispoziţie de petrecut înăuntrul sau în afara cazinoului. Poate să călătorească până la cazinou
  • –         are resurse limitate. Nu-şi permite să depăşească suma stabilită pentru zile în plus
  • –         are timp să socializeze, să se uite la fotbal, să stea mult timp la masa de prânz sau cină, sau la alte activităţi ce n-au legătură cu jocul
  • –         petrece suficient timp la masa de joc cât să înţeleagă diferenţele de plată
  • –         joacă de obicei suma minimă
  • –         are nevoie de un loc bun
  • –         foloseşte cardul de fidelitate (dar aşteaptă să vadă şi rezultate) şi ar vizita mai degrabă cazinourile unde conceptul “playing time for money” este potrivit lui
  • –         nu joacă de obicei la mai mult de un aparat
  • –         schimbările în cazinou sunt importante pentru el
  • –         nu depăşeşte suma stabilită pentru pariu

Gamblerul:

  • –         se concentrează la jocuri şi este competitiv
  • –         este atras de elementele competitive ale jocului
  • –         se concentrează la elementele intelectuale ale jocului
  • –         vrea să facă pe deşteptul şi se distrează pe seama acestui lucru
  • –         acceptă şi neglijează riscurile jocului
  • –         caută emoţia intensă din joc
  • –         se plasează în centru, aşteaptă recunoaşterea meritelor din partea staffului
  • –         merge la cazinou când are chef
  • –         cheltuieşte fără măsură
  • –         continuă să joace când câştigă, şi chiar ridică miza
  • –         îşi asumă riscuri (este un împătimit al riscului) în cazinou şi în afara lui
  • –         cei care îşi asumă riscuri câştigă din când în când
  • –         ei nu au mult timp liber, nu plănuiesc când să meargă la cazinou, dar profită de ocazii
  • –         au timp limitat, puţin atât ca număr de vizite, cât şi ca timp petrecut
  • –         sunt atraşi de elementele volatile ale jocului: intră în probleme (financiar), iar ieşirea din ele este parte din joc. O frecvenţă mică a loviturilor nu este un element volatil, toţi jucătorii preferă o frecvenţă de 1:3
  • –         sunt mai predispuşi la intrarea în probleme decât ceilalţi jucători din cauza stilului lor de joc
  • –         jucătorii care cresc numărul vizitelor la cazinou sunt predispuşi la intrarea în probleme financiare (timpul petrecut în cazinou nu poate fi petrecut făcând bani în afara lui)
  • –         preferă să combine activităţile (să se uite la fotbal, să mănânce). Serviciile îi sunt oferite la masa de joc
  • –         pot juca la mai multe maşini în acelaşi timp. (Auto start la una sau două şi ruletă electronică în acelaşi timp)
  • –         din cauza duratei limitate a jocurilor, nu simt diferenţa între punctajele teoretice
  • –         nu depăşesc 3% din populaţie

Zona în care încerci să satisfaci dorinţele TOD în cazinouri sau slot hall-uri are echipament diferit şi servicii diferite decât zona gamblerilor. Cele două zone diferite ar trebui să aibă jocuri diferite, pariuri minime şi maxime diferite, servicii diferite, atititudini diferite din partea staff-ului, aranjare diferită şi folosire diferită a sistemelor de jackpot. Un jucător de tip TOD în zona sau preajma unui Gambler nu se va simţi bine şi viceversa.

 





Author: Editor

Share This Post On

Submit a Comment

Adresa ta de email nu va fi publicată.