Cum se construiește succesul și când excelența devine obligatorie

Întotdeauna am privit lumea gambling-ului ca pe o lume magică! Și așa este!

de Irina Iagăru, consultant management

Irina Iagăru, consultant management

M-am alăturat acestei industrii după 19 ani petrecuți în sistemul financiar-bancar, în care am format și condus echipe de vânzări și operațiuni dar și după o perioadă de antreprenoriat și pot spune că în această industrie am ințeles ce înseamnă să iubești dinamica a ceea ce lucrezi, să simți că deși business-ul nu-ti aparține, amprenta pe care o pui poate avea un impact major în bunul mers al acestuia.

Ultimii 3 ani au fost destul de provocatori pentru industria de gambling, forțând organizatorii să abordeze cu mai multa atenție business-ul, ajustând activitatea cu noile reglementări fiscale și legislative, dar și schimbări în dinamica campaniilor de marketing.

Comportamentul jucatorilor s-a modificat, aceștia fiind mult mai atenți în alegerea modului în care iși petrec timpul în sălile de joc.

Nu există un manual general despre cum să fii un organizator de succes, despre gestionarea la unison a situațiilor de urgență, există însă o serie de bune practici, care aplicate, dau rezultate excelente.

Dupa legislativ, piața dictează trendul.

Să fii prezent este prima regulă a business-ului. Să fii atent, este a doua.

Să-ți cunoști clienții, să fii la curent cu mișcările concurenței dar și să livrezi servicii de excelență, să acorzi customer-care și customer-service, să previi decat să vindeci.

Pentru elaborarea unui plan de management de excelență, pentru sălile land-based, este necesară implementarea unui decalog, menit să te poziționeze în top.

1. Alegerea punctului de lucru și amenajarea acestuia (sau mai multor)
2. Resursa umană
3. Sistemul de hardware si software
4. Concurența
5. Cunoașterea clienților (KYC) și profilarea acestora
6. Cererea si oferta
7. Campaniile de marketing și promovarea indoor
8. Customer-service
9. Customer-care
10. Fair-play-ul

Fiecare din punctele de mai sus necesită planuri de acțiune clare, concise și aplicabile, pe care operatorii le ajusteaza în KPI-ii interni, cu obiectivele pe care fiecare dorește să le atingă.

Voi puncta mai jos câteva caracteristici pe care eu le consider importante.

1. Alegerea punctului de lucru si amenajarea acestuia

• Odată cu reglementările impuse de lege cu privire la numărul minim de locuitori ai unei unități administrativ-teritoriale pentru sălile de joc (min 15K locuitori-UAT), organizatorii au fost nevoiți să adapteze deschiderile de noi puncte de lucru, ceea ce a cauzat restrângerea apetitului de expansiune regional-teritorială, dar a dus la o concentare mai mare a sălilor de jocuri în orașele mici și medii cu respectarea normelor metodologice.
• Deși delicat pentru anumiți organizatori, momentul actual este unul oportun pentru companiile importante din piață, care au ocazia de a-și consolida poziția sau crește în ierarhia la nivel național.
• Elaborarea unui plan de afaceri diferă în funcție de potențialul financiar al fiecărui organizator, fie că supunem atenției o creștere a cotei de piață, fie o infuzie de capital menită să mențină poziția de lider în zona concurențială.
• Punctele de urmărit în planul de afaceri pentru deschiderea unei săli de jocuri se regăsesc mai jos:

1. Populația orașului (raportul demografic al acesteia – număr locuitori, raportul de îmbatrânire al populației)
2. Caracteristici economico-sociale (gradul de industrializare, domenii cheie pe care se axează economia locală, etc)
3. Concurența (număr săli, tipologie-agenții/săli de jocuri)
4. Proximitatea
5. Potențial de jucători, previziuni pe termen mediu-lung (verificare situație reală a numărului de jucători și mizele pariate în sălile concurente)

• Amenajarea unei săli este axată pe două capitole:

1. Confortul și satisfacția clientului în sală (ambient, lumini, decorațiuni)
2. Plan de deschidere, P&L, mix-ul de jocuri, cu reglementările privind deplasarea si amplasarea mijloacelor de joc (timp si spațiu), autorizații,

Costurile se împart și ele în mai multe categorii:

1. Chiriile (în funcție de mărimea orașului, de poziționare – centrală sau periferică, de suprafața în mp, etc)
2. Amenajările interioare (stabilite cu echipa de construcții si design)
3. Angajații (în funcție de tipul de sală, numărul acestora poate varia între 6-8, personalul TE-SA)
4. Taxele de autorizare (în fct. de nr de aparate de joc)
5. Campaniile de promovare indoor și campaniile de marketing.
6. Alte cheltuieli.

Cum se construiește succesul

2. Resursa umană

• Una din componentele importante ale companiei este angajatul.
• Investești în oameni, investești în business.
• Recrutarea angajaților, training-ul on-going, modul în care aceștia sunt valorizați, siguranța pe care o simt la locul de muncă, toate reprezintă trigger-ul care asigură succesul sau insuccesul unei săli de jocuri.

Un angajat implicat activ este cel care simte că munca lui aduce un beneficiu real și îl valorifică uman, financiar și social.

• Beneficiile salariale sunt importante, dar nu sunt definitorii, când vorbim de fidelizarea angajaților.

3. Sisteme de hardware si software

• Achiziționarea unui sistem de slot management profesional face diferența între mediocritate și excelență.
• Un sistem profesional lucrează pentru tine, nu doar transmite date către autoritățile competente.
• Face profilare, analizează preferințele clienților, asigură desfășurarea tehnologizată a campaniilor de promovare, monitorizează situații neprevăzute, toate menite să permită organizatorului oferirea unor experiențe personalizate.
• Permite fiecărui client să aibă acces non-stop la contul propriu atașat cardului de fidelitate, cuprinzând atât datele cu caracter personal, punctele acumulate la fiecare interacțiune cu aparatul de joc, campaniile active și un sistem de tip call-center pentru situații neprevăzute.
• Practic, un sistem de acest tip este un portofel virtual, la un click distanță, dar cu beneficii multiple, client-organizator.
• Oferă siguranța datelor și stabilitate.
• Asigură mentenanță zilnică/lunară/sau la nevoie, printr-un call-center dedicat 24h/7, foarte important în activitatea zilnică.
• Este o carte de vizită în rândul profesioniștilor din gambling.

4. Cunoașterea clienților (KYC) și profilarea acestora

• Cunoașterea clientelei (sau KYC), unul din aspectele importante ale planului de afaceri.
• Cunoașterea clienților este un întreg proces automatizat care include atât date cu caracter personal, verificare documente (conform reglementărilor privind vârsta minim acceptată, consultare baze de date ONJN, listă neagră sau orice suspiciune care poate afecta calitatea interacțiunii cu sălile de joc), monitorizare comportament de joc în săli sau evaluarea risk-ului cu privire la practici neconforme cu politicile companiei.
• Profilarea clienților se face de obicei în două moduri:
• Printr-un sistem de slot management performant, sistem care asigură o monitorizare în timp real și analizează comportamentul de joc al clienților, în vederea creșterii calității serviciilor și produselor oferite, elaborează diferite rapoarte necesare lansării unor campanii de marketing țintite în funcție de preferințele clienților și poate îmbunătăți serviciile oferite prin monitorizarea gradului de satisfacție al clienților.
• Prin metoda tradițională, cu o prezență activă a angajaților sălii printre clienți, observând și interacționând direct cu aceștia, astfel încât să cunoască preferințele de joc, obiecțiile lor sau propuneri de îmbunătățire a serviciilor și produselor oferite. Metoda este destul de limitată ca eficiență, din cauza mai multor factori (seriozitatea și implicarea anumitor angajați, reticiența unor clienți în a fi deschiși unei conversații, modul de stocare și prelucrare a acelor date, ș.a.m.d).
• De ce profilarea clienților este o componentă importantă?

Pentru că este o unealtă clară de monitorizare a încrederii pe care clienții o au în business-ul respectiv, dar în același timp și pentru elaborarea unor campanii de promovare și măsurarea succesului acestora în rândul clienților.

• Clienții se împart în mai multe categorii:

1. Clienții fideli
2. Clienții ocazionali
3. Clienții vânători
4. Clienții săgeată

• Asa cum este evident, toți ne dorim să avem clienți fideli, iar fidelizarea acestora vine din punctele pe care le voi prezenta mai jos, în secțiunea de customer-service și customer-care, dar evident și din încrederea în campaniile de marketing prezente în sală.
• Clienții ocazionali sunt cei care se pot transforma în clienți fideli, printr-o abordare de tip customer service-customer care potrivită.
• Clienții vânători- sunt acei clienți care nu s-au fidelizat niciunei săli, ci pendulează între mai multe săli ale diferiților organizatori, atrași de premiile de tip Happy Hour, tombole sau Jackpot-uri.

Comportamentul acestora rămâne constant, prezența lor în sală fiind pasageră.

• Clienții săgeată- ei bine, aceștia sunt cei pe care nimeni nu îi dorește cu precădere în săli, nefiind interesați de conceptul de joc, ci mai degrabă de anumite practici de concurență neloială și sunt de evitat.

5. Cererea și oferta

• Comportamentul de joc al clienților diferă în funcție de mai multe aspecte:

1. Regiune teritorială
2. Tipul de oraș (mic/mediu/mare)
3. Educația jucătorilor (studii, cultură, obiceiuri)
4. Mix-ul de jocuri al aparatelor
5. Numărul de aparate din sală
6. Campanii de marketing și promovare
7. Tipuri de Jackpot

În ediția viitoare a revistei Casino Inside voi continua expunerea mea și cu restul acestui decalog managerial care poate ajuta orice operator să aibă un business sustenabil în domeniu.